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                    1. 數字媒體
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                      全媒體2010:一種漸趨常態化的媒介運營形態
                      【關鍵詞】媒體 內容 發展 出版
                      【摘    要】是這個報道體系的共同組成部分;另一個從“傳播形態上”來說,周洋頗具代表性,他認為“全媒體”的概念來自于傳媒業界的應用側面,是媒體走向融合后的“跨媒介”的產物,具體來說,是指綜合運用各種表現形式,如文、圖、聲、光、電,來全方位、立體的展示傳播內容,同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。
                      發布時間:  2011-05-25 22:09:28    來源:  新華網傳媒頻道

                       一、全媒體:一個在爭議中前行的概念

                          “全媒體”的概念在我國新聞傳播學界和業界都存在著爭議,但就我國新聞傳播學者對全媒體概念的研究現狀而言,具體分為兩類:一個從“營運的理念上”來說,彭蘭教授認為,全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略,即運用所以媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她強調,從總體上看,全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的,而是在多平臺進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分;另一個從“傳播形態上”來說,周洋頗具代表性,他認為“全媒體”的概念來自于傳媒業界的應用側面,是媒體走向融合后的“跨媒介”的產物,具體來說,是指綜合運用各種表現形式,如文、圖、聲、光、電,來全方位、立體的展示傳播內容,同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。筆者認為,“全媒體”的概念還是應該回到“傳播形態”上去,即綜合運用各種表現形式,如文、圖、聲、光、電,來全方位、立體的展示傳播內容,同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

                          二、傳統報業全媒體經營:向著內容和服務的方向轉型

                          新媒體的出現,必然會對傳統媒體產生強有力的沖擊,在這種環境下,傳統媒體都紛紛向全媒體轉型,媒體的數字化生存模式日益成為報業熱切探索的內容。2008年初, 國家新聞出版總署全面啟動了全媒體數字采編發布系統工程, 并確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位, 進行數字復合出版的研發和試點。可見, 為適應網絡媒體和新技術影響下的新型市場需求, 通過流程再造促進媒體融合的全媒體實踐, 是傳統媒體為了適應變化而推出的重要應對舉措。

                          全媒體是報業發展的一種必然趨勢,即是建立在平面媒體基礎上的一個提升,要實現報業經濟的長足發展,就必須走跨媒體、跨地域、多元化的媒體發展模式,這才是報業戰略發展的必然趨勢。全媒體時代,技術已經不成問題了,而重要的是內容和實現途徑的轉變。有研究者認為:當網速發展到極致,人們不再擔心網速的時候,最需要解決的問題依然有兩個:一是內容,二是用戶服務。媒體運營遵循的基本規律是:接口是標準的,內容是差異的;資源是有限的,服務是無窮的。從傳統媒體的全媒體道路來看,從以前的報網互動,再到報網合一,這些都是傳統媒體的改革實踐之路。報網互動,有人稱之為報紙的第二次傳播。它指傳統報紙和所屬的新聞網站為了擴大影響力而采取的種種營銷活動。如在報紙上開設網絡版、在每條新聞后面附加“詳情查閱某某網”,在網站開設電子版報紙、開設記者信箱等。筆者認為單單的從“報網融合”走到“報網合一”,不可能實現報業的全媒體發展之路。筆者認為,傳統報業的全媒體道路應該在以下三方面努力去實現:一是流程。全媒體模式變革了傳統報業流程,實現了生產模式的層級開發、多次利用,發布渠道的多媒介展示以及發布方式的滾動即時播報;二是平臺。一個平臺解決了全媒體融合發展所面臨的大部分技術瓶頸。如果還是利用原有的報業采編系統,只能傳送文字和圖片,顯然無法實現網絡和手機時代的媒體融合;三是人才。媒體融合首先需要融合型人才、全媒體人才。未來傳媒的發展趨勢是:以用戶和市場為導向,以技術為驅動,以平臺為基礎。而這些就要求傳統傳媒集團實施全媒體戰略,來順應傳媒業發展的新趨勢。

                      三、廣電全媒體:以創新的方式直面挑戰

                          在全媒體時代,如果說全媒體是內容跟終端的競爭,那么廣播電視、互聯網這些媒介形態都在探索自己特色的全媒體之路。有研究者對全媒體環境下廣播的發展提出了自己的意見,廣播要為細分市場后的“小眾”服務,以特定的聽眾為目標,運用各種行之有效的手段,對聽眾資源充分運用、調動和經營,突出廣播的優勢,使廣播對受眾的服務更有針對性,提升收聽率、收益率。廣播的發展也離不開平臺,廣播可以搭載各個不同的平臺:手機、汽車、網絡等,爭取更多的聽眾資源。此外,廣播還不斷地升級,辦數字化音頻廣播,提供優質的廣播,辦“看得見”的廣播。

                          縱觀全國的各級電視臺,他們為了穩固現有的受眾群體和搶占將來的的傳媒市場,都紛紛建立自己的網站,實施臺網融合的策略。但除了央視國際網站發展得比較好之外,多數省級電視臺網站還沒達到預想的目標。單就電視臺的優勢而言,央視副總編李挺認為電視媒體的優勢就是強大的內容制作優勢、覆蓋優勢,以及對核心資源的占有優勢。在視頻內容方面,電視媒體還是最權威、最有號召力的主流視頻傳播平臺,而網絡目前還是一種輔助的視頻傳播平臺,即使媒體生態格局發生了很大的變革,電視媒體也通過自身的變化與應對,從而確保在新的格局下的優勢。有研究者以湖南衛視和金鷹網為例,舉出電視臺的全媒體發展應做到:1. 依靠衛視,發展在線視頻;2. 準UGC(用戶生產內容)——發動網民;3. 自創內容,豐富形式;4. 名人博客,名人效應;5. 網絡搭臺,電視唱戲;6. 鎖定受眾,組建“芒果圈”。然而就地市級的電視臺來說,面臨著新媒體的挑戰是前所未有的,南京電視臺臺長認為城市臺若能把握住全媒體格局的機遇,首先是可以突破覆蓋局限。二是獲得發展內容產業的機遇。由此可見,在全媒體時代,廣播電視業應該打造臺網融合,并主動和移動運營商合作,以自己內容為特色,實現多內容,多平臺、多終端的輸出,實現自己的輿論主導權。

                       四、出版業全媒體:依托新媒體平臺,確立內容的重要地位

                          隨著科學技術的發展,傳統的出版行業受新媒體的沖擊更大,隨著手機電子書,電子閱讀器等移動終端的逐漸普及,出版業面臨的競爭越來越大。全媒體出版產業是傳統出版與數字技術相結合的產物。全媒體出版使得電信、出版和網絡公司得以尋求交叉產品,從而導致資源在更大范圍內的合理配置。

                          所謂全媒體出版,就是同一個內容在同一個時間的紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等新興媒體廣泛刊載,同時覆蓋所有的讀者,實現最密集的信息發布與傳播,實現最有效的跨媒體營銷,其價值是顯而易見的。有研究者認為全媒體出版方興未艾,無疑給傳統出版帶來了巨大的沖擊。全媒體出版通過最密集的信息發布覆蓋全部讀者,實現最有效的全媒體整合營銷,能將更多潛在讀者轉換為現實讀者,并促進銷量的擴大從而增加出版者的收益,對傳統出版有極大的促進作用;而傳統出版自身也因紙質媒體無法取代的優點和傳統出版長期積累的內容資源使得他不會在短期內消失,相反,而是與全媒體出版長期并存,共贏共生。 面對全媒體時代,有研究者認為出版業應進一步建立“大文化”理念,在發展數字出版的進程中更好地履行對民族對祖國的文化責任;進一步建立“大媒體”理念,利用現代科技提供的一切可能,創新編輯和出版手段;進一步建立“大編輯”理念,在數字出版中發揮編輯的作用和力量;加強傳統出版單位和新傳播平臺的合作。依托數字出版,整合出版資源,挖掘潛在受眾,以內容為核心,形式多樣化發展。

                          五、全媒體發展展望:迎接大媒體時代的到來

                          2010年是全媒體發展不尋常的一年,以前的傳媒集團轉為全媒體集團,傳媒集團的跨區域的擴張,跨媒介的發展,以及全媒體人才的培養,這些都是傳媒集團在積極的探索全媒體道路的實踐。有研究者認為傳統媒體還是應該從內容上下功夫,把紙媒打造成為觀點紙[30],內容為基礎,然后再在平臺上下功夫,打造“內容+平臺”的全媒體陣營,最終實現跨區、跨國、跨媒體、跨行業的渠道空間,整合集團內部,實現精淮定位,并在各個傳播平臺充分延伸產品價值鏈, 挖掘增值空間。在未來的媒介市場中,媒體邊界將逐步消弭,任何一種純粹的媒介形態都將不斷轉型,取而代之的是媒體融合之后的“超媒體”形態。在大媒體時代,任何單一的媒介形態都會受新媒介的沖擊,因此,傳統媒體要想在融媒時代立足,必須走多平臺、多終端的渠道,將自己的內容進行多渠道的輸出。全媒體發展方興未艾,面對數字技術的不斷完善,新媒體的快速更迭,盡管無人能夠預知未來媒體產業會如何發展,但我們現在能做到的,就是不斷創新,走適合自己發展的全媒體道路。

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